王潇的社群哲学:如何运营好一个百万人的幸运飞艇改单:社群

发布于:2018-01-04 作者:admin 浏览人数:

  选择健身类目并非王潇的一时兴起,而她的目标也绝不是仅仅做健身服装这么简单,“我们想做成一个立体的健身生态。”

  王潇认可的社群模型是一个金字塔形状,她自己作为灵魂人物在最上面,但是每个层级都会有自己的榜样,“一个18岁的女孩,并不一定会以我为榜样,从年龄上来讲我是她的阿姨,或者说老师,她更需要一个年龄、生活方式接近的榜样。”

  靠兴趣缔结的社群是伪社群,“好的社群是靠灵魂缔结的,社群的核心要沉淀并有序发展,价值观基础要非常扎实。”

  “按自己的意愿过一生”,这是“潇洒姐”王潇第三本书的书名,同时也是趁早星人最重要的信条。

  谁是趁早星人?这个以王潇为代表和核心的社群,以及她创立的“趁早”品牌,从诞生的第一刻起,就是王潇个人精神的一种外化和物理延展:她是计划控,是健身迷,那么根据吸引力法则来看,她所建立起来的社群里必然不乏同好,她所做的只是满足社群的集体诉求。

  不同的是,趁早旗下两大产品线趁早效率手册和健身品牌Shape的诞生逻辑却截然相反:前者是无意之举,四年前,她偶然出售自己的时间管理本子《趁早效率手册》,没想到竟受到众多职业女性和在校学生的欢迎;四年后,她深思熟虑后推出了趁早的健身服饰产品,满足趁早星人的塑形需求。

  四年前推出效率手册其实是一个无意的举动,当时王潇作为连续创业者,年末时印刷了一批效率手册作为礼物送给客户,当时多印3000来本放到淘宝上卖,让王潇没想到的是,上架仅15天便卖光了。由此一个非常朴实的销售动机,获得了很好的口碑。

  直到2014年,当销售超过100万人民币时,趁早效率手册才开始作为一个独立品牌进行运作。就在前几天,趁早推出了2017年版的效率手册。

  但是直到今年四月份,王潇开始涉足健身服,这是她真正意义上第一次主动选择的品类。“趁早已经积累了很多追随者,从用户反馈来看,运动健身是他们最为迫切的诉求。”选择健身类目并非王潇的一时兴起,而她的目标也绝不是仅仅做健身服装这么简单,“我们想做成一个立体的健身生态。”

  王潇把趁早定义为一个品牌运营公司,其强项在于内容运营,包括内容的生产和输出以及对社群的运营,“这是其他本土运动品牌的弱项,却是我们的强项。”趁早在线上和优酷合作,推出《和潇洒姐塑身100天》的节目,目前已经播出了35集,累计收看量超过1000万;线下则举办马甲线大赛,提升在年轻群体中的影响力,此外还有“山洞计划”、“M百日作战”等线下活动,这几条线是平行联动进行的,“我们卖的不是服装,而是一种生活方式。”这种生活方式是自律以及欣赏女性的力量之美。

  内容生态的建立,不仅让趁早这个品牌被更多人熟知,社群的黏合作用也反应在店铺的销售数据上。淘宝运动类目的小二威行告诉《天下网商》记者,趁早的销售曲线非常像一个红人店铺,即上新当天的销售非常抢眼,同时消费者的复购率非常高。王潇表示趁早健身服产品的复购率高达43%。

  而凭借之前趁早的粉丝和内容基础,趁早健身服饰的热启动非常迅速,7月中旬的一次上新,当天能够冲到运动类目第三,仅次于耐克和阿迪达斯。王潇表示接下来品牌每周会上新15到20个新款,来支撑品牌的发展需求,她对今年的双11充满期待。

  趁早的多线联动,都会在店铺中得以展现,比如第一届马甲线大赛的冠军李奥,现在就是趁早小店的御用模特。如果说王潇是趁早的精神领袖,那么通过马甲线推出更多的个人形象,则是这个女性社群金字塔的向下生长。

  李奥是一位设计专业的在校大学生,她身上有新一代女性的某些特质:自我、既酷又甜美,同时还是游泳运动员,“她是一个拥有多面性的立体女生,她的审美是有力量,不会受大众价值观左右,对自己想要的东西很清晰。”王潇认为这些特质更加符合年轻一代女性消费群体的价值取向。

  “趁早的用户年龄层在18到35岁,用户在自运营的过程中会逐渐分层,这种分层的维度可能是年龄、职业、地域,马甲线大赛的前几名我们都签了合作合约,她们就是不同职业、年龄、地域的趁早星人代表。”而王潇希望把马甲线大赛做成每年都会举办的赛事IP,但是这样的比赛并不是纯粹为店铺服务,“你可以把品牌理解为这种生活方式的赞助商。”

  王潇认可的社群模型是一个金字塔形状,她自己作为灵魂人物在最上面,但是每个层级都会有自己的榜样,“一个18岁的女孩,并不一定会以我为榜样,从年龄上来讲我是她的阿姨,或者说老师,她更需要一个年龄、生活方式接近的榜样,比如马甲线大赛的冠军李奥,每一个群体会自动寻找那个榜样。”

  作为一个自传播的团体,趁早在市场方面的投入比例一直不高,王潇希望每一个趁早星人都是朋友圈里的榜样。

  从趁早的品牌结构来看,它是一个非常典型的社群经济的模型,王潇对社群经济有自己的理解,“很多人认为做社群就是把一群人聚集在一起,这是肤浅的理解,”她认为社群是一种精神层面的交往,“这和谈恋爱一样,双方的外表和财产往往不是决定性因素,因为人与人之间的交往沟通是靠灵魂的。”

  靠兴趣缔结的社群是伪社群,“好的社群是靠灵魂缔结的,社群的核心要沉淀并有序发展,价值观基础要非常扎实。”

  而不同社群之间的变现阈值也没有明确的标准,比如在趁早的社群中,大家对变美和运动这两个垂直领域非常关注,那么当社群有共同的目标和诉求,并期待解决方案时,社群就有机会提供针对这种需求的内容、工具和产品,社群的变现机会就到了。王潇认为变现是一件顺水推舟的事,是社群自然生长出来的窗口。

  诚然,现在有很多社群变现的探索方向,包括内容变现、培训会员等,但是女性社群常常以情感为引导,这样的社群很难建立共同的目标和入口来做标准品和工具化,最后的出路大多是靠出卖单位时间来开展一些情感类的培训,而趁早选择的是品牌道路,因为王潇认为品牌才能走得更远。

  王潇微博上有82万粉丝,但是她认为,粉丝量级再大,人群也需要切分,因为人与人的缔结有理想人数,线人最有效,再多就无法充分交流;线人最有效,再多就不能充分到达,而所有小群结合和叠加之后,运营的方式是类似的,“运营10个人,和运营100人是类似的,100人就是10个10人组。”

  维护社群同样需要诸多元素,比如要有榜样、文本体系、情景仪式等各种内容来夯实这个社群的凝聚力,而趁早就像一个“宗教组织”,王潇的书就是这个宗教的“圣经”,她的价值观和故事贯穿其中,然后读者自发地结成小团体,最后才形成了趁早的庞大社群,王潇的价值观变成了一种方法论,这个社群就会形成良性循环。所以趁早从来不会去主动管理这些社群,“你看到的那些跑团、读书会,都不是我们运营的结果,而是我们去到各地做分享时发现的。”

  到目前为止,这近百万的粉丝群体都在各地自行运转,趁早则对优秀的小组提供一定资金奖励。同时,作为灵魂人物,王潇保持了每个月飞到一个城市参加一次线下读书会的习惯。

 

返回顶部